内容来源：2019年11月24日下午，在豹变学院主办的“第三次个人品牌公开课”上，金猪文化fun studio创始人、东方风行传媒集团副总裁夏骄阳进行了题为“年轻的产品是怎么炼成的”的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方及讲者审阅，授权发布。第 4450 篇深度好文：12495 字 | 30 分钟阅读
活动笔记•思维方式•产品运营
本文优质度：★★★★★ 口感：辣的嗷嗷叫
笔记君说：
通过阅读本文，你会获得以下知识：
了解到什么是流行？
为什么有些产品会特别流行？
打造流行产品的11条军规
以下，尽情享用~我今天分享的主题是“流行的产品IP是怎样炼成的”，我干了20年的娱乐节目，做了8年电商，我想把我这么多年和时尚、和年轻人有关的一些经验，跟大家分享。流行是什么？你可能会说是传播快、趋势、受欢迎的、引领潮流、被普遍接受正在发生的......我认为，流行就是在每一个特定的时期和社会环境下，大多数年轻人相对统一的审美，包括积极乐于参与的文化活动，讨论的人和话题以及乐于消费的产品。不管是一个文化活动，还是一个明星或者话题，或者最近发生的事，一个可消费者产品，只要在这个时代被广大年轻人乐于去接受和实践的，就是流行的。流行是什么？
是由小众精英引领示范推进大众引发的集体性模仿。
引领潮流，指的是小众精英引领，你会发现每一个流行趋势的到来，永远都是某个明星或KOL引领。比如UGG的靴子，可能刚开始是因为王菲穿，后来你发现身边的女孩也在穿，再接下来你也穿。 大众总是由小众精英引领，然后大众模仿。今天我们的消费行为99%都是源于模仿。
比如你去超市就想买一个极其普通的牙膏，到了超市后你发现你喜欢的明星印在某支牙膏上，你会不会买？大概率会，广告在引导你模仿你的偶像。
买衣服也是如此，你表面上觉得是你喜欢这个款式、这个颜色，其实不是，是你在媒介当中看到的某些人穿这样的款式颜色好看，你就转化成自己的看法。
流行IP的本质是如何去创造被别人模仿的对象。
流行与是否健康、是否美好、是否先进、是否有利、是否创新、是否深刻等等有决定性关系吗？统统无关。全世界最流行的叫流行感冒，它既不美好也不健康。抽烟健康吗？抽烟足够流行吗？足够流行。流行深刻吗？流行的内在可能有深刻的思考，但它外化的表现形式一定是浅白的，因为太深刻了大多数人无法理解。没有一个人说喝可乐健康，但是，它贩卖给你的是“爽”的精神。
其实流行跟好与不好完全没关系，它只跟一个特定时期大量人是否认同有关，而大量的人的决定不一定对。既然流行跟健康、美好、深刻这些都没关系，它到底跟什么有关？流行只与当下年轻人的社会心态和情绪有关。不管是周而复始的东西，还是新出现的，流行的产生一定跟现在年轻人的社会心态和情绪有极大关系。情绪是流行中非常重要的两个字，是揭晓本质的，情绪是创造流行的不二法门。假如你要做产品，一定要问，当下我们在流行什么？我列了一个清单给大家。
潮流服饰，过去我们叫时尚，现在改叫潮。“潮”甚至干掉了奢侈品所标榜的时尚，连LV这种打破淳朴的时装都开始变潮了。谁知道现在最流行的流行音乐是什么？《野狼disco》听过吗？“玩归玩，闹归闹，别拿蹦迪开玩笑”“左边画条龙，右边画一道彩虹”。可能很多人欣赏不来这首歌，但这些都彰显了某种社会心态。为什么这些音乐能流行起来，因为歌词唱出了一部分年轻人的状态。当我们想要产品流行的时候，不是说你要做得好，而是说你要跟社会上的年轻人对一对气味，看能不能投合。这个时代的人太压抑了，因为我们发现在经历了10年的奋斗之后，年轻人突然发现这10年奋斗没有结果，好像冥冥之中命运太强大了。这时候，《哪吒之魔童降世》这部电影告诉你“我命由我不由天”。
年轻人普遍是反权威的，年轻人希望可以掌控自己命运。想想我们做品牌、做产品，有没有年轻的气质和特色？你是否能跟他在精神上对话？这点很重要，否则你说你的他玩他的，大家不互动，生意怎么做？我做了20年的长视频，突然间发现真正颠覆我们的不是竞争对手，而是外行。我们永远不要沉浸在过往的工作经验里，经验可能特别有价值，但时代要求我们跳出来思考问题。千万别以为在一个行业干了很多年你就懂，因为这是一个弯道超车的时代，真正干掉你的，极有可能是一个外行。马拉松特别火，火到什么程度，很多人报名都报不上。为什么大家现在这么热衷于跑马拉松？这背后其实有一整套商业逻辑。在过去的若干年，几大商业运动品牌联合推广夜跑。为什么要推广夜跑？因为要卖跑鞋。为什么白天不跑？因为白天大部分人都没时间。
为了让夜跑流行起来，商家找了一堆明星、KOL，拍夜跑的视频，然后赞助了大量素人（普通人）跑团，把夜跑打造成一项社交活动。
夜跑流行起来之后，带动了跟夜跑相关的所有装备，运动手环、运动服装、跑鞋等等。这时候，夜跑变成一个生意，但任何一个活动必须有出口，我去夜跑的结果是什么？
参加马拉松。我坚持了半年夜跑，然后去参加了马拉松，马拉松是一个让大多数人不可企及的项目，参加了就可以发朋友圈炫耀。
对年轻人来说，可转发、可炫耀是一个极其重要的事，这让马拉松空前火爆。
跑步有没有给你带来改变？你们的事业、人生可能都发生改变了，但这些改变是隐性的，而马拉松的显性特征是：让你有一个可以去挑战自己极限的机会。火锅火了很多年了，为什么火？情绪。火锅的情绪是high，大家越吃越high。比如商务谈判，一吃火锅就放开了，他擦着汗吃着火锅，彼此的芥蒂、组织阶级消失，聊起来也更顺畅。撸串也是类似，你有钱也坐小板凳，没钱也坐小板凳。你骑自行车，他开跑车，但你们享受同等的烤串，没人讨论什么食材的好坏、是否健康、价格贵还是便宜。年轻人到底用什么态度生活？他们要火锅、要撸串，很多时候不是你不好，而是你的好他不需要。西安这座城市特别火。早期非常火是因为一个事件，摔碗酒，一年摔碗20万只，被社交媒体无数次转发，带火了西安整座城市。为什么它能这么火？因为摔碗这个行为其实是情绪的爆破点，大家摔的是情绪。情绪非常重要，你一定要问自己，你的商品有情绪吗？全世界只有中国崇拜“三角脸”，全世界只有中国的影视剧充满少女元气。因为中国人追求好看，绝大数女生每天都在研究“抗衰老”。原来家长觉得打游戏是不务正业，但今天它占据了大量年轻人的业余生活。原来他去社交，现在他哪儿都不去，就在家里打游戏。游戏是怎么把一个初级用户一步一步的推向了深度的粘性用户，这背后是有底层逻辑的，很值得研究。其实每个男孩心中都有暴力倾向，我们日常需要有途径去发泄，这样就不会在现实中犯错，游戏是我们缓解暴力倾向的途径。《剧本杀》里，每名玩家都有自己的剧本，玩家需将自己代入到剧本角色中，同时不断收集线索，通过推理找到真相。年轻人聚集在一起，像演戏一样推理，情绪贯穿全过程。“宝藏男孩”形容自己喜欢的明星身上有很多不为人知的才华慢慢被大家发现，简直浑身是宝，哪哪都好。最近很火的肖战，从素人变成大明星，身上有很多不为人知的才华，浑身是宝。我们再看，去年流行的明星我们还记得吗？不记得了，我们要关注的是接下来谁会红，流行总是转瞬即逝。饭圈女孩，其实就是我们以前说的女粉丝。每一个明星的饭圈背后基本有10个大型公司，专业运营饭圈女孩。我们公司就有一堆饭圈女孩儿，办公桌上贴满了易烊千玺，而且谁都不让碰，疯狂搜集易烊千玺的海报、签名版、限量版，买各种周边，不在乎多少钱。
她们说，我每天努力上班，不就是为了他吗？
这是一个庞大的消费群体，而且消费意愿极强，消费极其主动、粘性极高。
这些现象我们都需要研究，研究当下流行什么，流行的东西对你有什么价值。流行的外化表现具有周期性，随着社交媒体快速发展周期变得越来越短暂，来势汹汹，褪去的时间也很快。我们借助流行的现象去发力的时候，对周期要有辨识度，不要该跟的时候没跟，等你知道的时候竞争对手已经在里头了。流行一共有五个阶段，分别是：制造、兴起、接受、消退、萎缩。每一个阶段都能挣钱，而且你不一定要从一开始进入。流行创新者在流行循环的创新阶段中，即采用了新的款式。什么意思？当流行刚刚出现的时候，不一定是原创或者纯新的，它是一个过程。有可能是流行完了喇叭裤又要流行小脚裤，这是一个循环的过程。从一开始穿小脚裤的，就是过程当中的制造者。
如果你有能力去创造一个新的方式，让那些自认为是这个城市的潮流引领者先来使用你的产品，你就有非常大的先机。今天潮流引领者叫KOL，KOL营销是当下非常重要的手段。比如李佳琦直播带货，销量是非常可观的。时尚领袖和早期追随者会在流行兴起阶段接入，就是当最小众的KOL带动起来之后，马上就有一批批所谓时髦的人跟进了。比如UGG的雪地靴，最早是王菲在穿，后来KOL开始穿，再后来身边比较时尚的朋友开始穿，这就是逐步兴起。大众市场的消费者采用这种款式的时机是在接受阶段。当我们看到第三个阶段的时候，就是商家开始真正赚钱的时候，这时候会出现大规模消费，但它要经过前面两个阶段，不会直接跳到这。晚期的流行追随者，则在他的消费阶段才会采用这种模式。这并不是说到这就不能挣钱了，只是时间、人物、地点发生了变化。举个例子，在北上广深等一线城市流行的东西，会迅速往下沉。在一线城市已经消退的流行事物，三线城市会接受，因为整体消退是一个过程。你做哪个生意就用哪个脑子思考问题。
如果你在三四线城市做，直接把一线的流行搬过去是做不起来的，原因是这个城市的人还没办法接受，超前了。超前半步生意才能做成，超前一步就会死。
与流行无缘或反应迟钝的个体，在衰退阶段才会采用这种款式。在萎缩的时候，应该做什么？当大量的消费者都在这个阶段竞争的时候，你可以另辟蹊径。比如拼多多，电商平台已经非常成熟而且看起来已经饱和了，但拼多多换了一种玩法，做社交电商，做下沉市场，做低价。大量年轻人在拼多多上购买最新的苹果手机，他们觉得他们买到的是最便宜、最时髦的东西。如果只能说一个词，你认为让产品流行的绝对性因素是什么？我认为是“年轻”，所有的流行都由年轻决定。比如你会觉得广场舞的歌曲流行吗？不会的，因为跳广场舞的阿姨已经不年轻了。但阿姨们会觉得歌曲年轻，觉得自己充满活力，这是精神上的年轻。就这么简单，18到30岁之间的人，不管从众也好，胡思乱想也好，是个傻瓜也好，他就是年轻人。他没有什么幼稚和成熟，没有本质上的好坏，他只代表这样一群人而已。他有他非常清晰的特点，有他们的底层逻辑和爱好，这就是我们今天来研究的这些东西。
大家认识这些人吗？这五个人代表着五个非常标志性的青年文化。第一个人是权志龙，他代表的是流行音乐文化，满满的少年气。第五张图来自电影《狗镇男孩》讲玩滑板男孩的故事。潮流服装的基础就是街头文化，滑板是所有潮流跟街头文化的发源地，很多品牌都跟滑板相关。把这些年轻文化的因素组合在一起——最流行的音乐、最给劲的节奏、最视觉的帅、最天马行空的二次元、最死硬造反的朋克和最崇尚自由的街头运动，它们组合起来，就是年轻人的流行文化。你把这些东西弄明白了，你就明白年轻人到底在玩什么，他的方向是什么，他每天在想什么。你可能会说这些你都看不懂，但看这些照片你是不是自然而然会联想到“范儿”。“年轻”这个词的核心叫“范儿”，“范儿”指的是“可看、可听，年轻人发自内心高度认同并乐于追随、模仿的”。近年流行的音乐人，作品都是极其有态度的，我们先不论这个态度立场的对错，但他们都非常坚定的在表达自己的态度。中国移动当年MZONE的口号是“我的地盘听我的”，十几年前就打出这样的口号。
当时广告公司找我问询过这个口号，他们怀疑这个东西年轻人会认吗？我说这个东西年轻人会认，但是政策上有风险，老同志不太喜欢年轻人说“我的地盘听我的”。
还好后来没有问题，所以“我的地盘听我的”就随着周杰伦的歌流行了起来。
这个世界上只有年轻有好奇心，一旦到了中老年，大家脑子里想的都是还房贷什么的，只有年轻人会不断地探索世界。举个例子，大家都知道埃隆·马斯克吧。他特别受年轻人欢迎，为什么？因为他不停地在探索。他打造出世界上最大的网络支付平台，造出了全世界最好的电动汽车，他还在探索怎么把火箭送上天。他不断探索新鲜的东西，包括卖登上月球的太空船票。这张票卖给了日本最大时尚在线网站 Zozotown 创始人、43 岁的前沢友作，很多人觉得这个日本商人疯了，但前沢友作说他想通过这个行为告诉年轻人，我敢于探索，始终对这个世界保有好奇。中国5000年文化最大的IP是什么？孙悟空。孙悟空为什么那么火？反叛。谁都不服，包括玉帝、如来。
今天看孙悟空，你会觉得他极其政治不正确，占山为王。而且特别不讲理，比如王母没招惹他，他把王母的蟠桃摘了。但年轻人不讲政治正确，年轻人讲情绪，情绪上来了我就可以干。
《西游记》后来讲孙悟空一路护送唐僧到西天取经，最终成为斗战胜佛。《西游记》本质讲的是什么？是一个年轻人从少年成长为一个成年人的过程，这种过程在任何一个国家，观众都能从里面看到年轻的自己。
我们看《哪吒之魔童降世》，也是典型的年轻人，反抗权威，谁都不服。年轻人不喜欢安逸崇尚冒险。不管是思维还是行为，危险总是和酷联系在一起。
玩滑板多危险，我好多玩滑板的朋友摔得鼻青脸肿，陷阱音乐可能不太危险，但父母看到你们在那摇头晃脑，觉得太可怕了，这是不干正事。年轻人一定要娱乐。我们进入了娱乐营销的时代，谁没有娱乐精神，谁就会被淘汰。其实这时代大家都挺苦的，压力都挺大的，如果你还绷着脸装高级，一本正经，没有人会搭理你。我们曾经做过一个关于职场年轻人的节目策划，希望95后可以就那些他们知道的、不知道的，看到的、看不到的职场问题辩论一下。
我们策划团队有一个93年的同学，他说夏老师，这个节目没法做。我说为什么？
他说你要做给谁看？我说95后啊。
他说：我告诉你95后是什么，95后绝不会跟你吵架，你跟他说了一个什么事，他可能不认同，他会先笑了，扭过头在心里鄙视你，但他的真实想法真懒的告诉你。
这才是平行世界的孤岛，我们生活在一个世界里，但我们是平行的，除非你们真的打开了心扉，否则他的想法根本不想告诉你。
今天研究各种不同年龄段，发现大家虽然彼此看到，但彼此并不理解对方在想什么。你作为单个人而言，这一点问题都没有，但你作为一个生意人，就大错特错。你都不想知道别人想什么，你也不想把你的想法告诉别人，你怎么做生意？一定要走出去，多听听多看看，用专业手段去了解这个世界发生的事。年轻人都有情怀，比如饭圈女孩，挣钱就是为爱豆花，为我喜欢的小哥哥小姐姐花钱感觉特别幸福。其实每代人都是如此，我是70后，接受的是英雄主义的教育，英雄是我们年轻时候的偶像。而且，只有年轻人会主动找音乐听，会喜欢不同的音乐人。在35岁以上的人，谁主动找音乐，不是因为你不喜欢音乐了，而是你被生活工作已经磨得无所谓了。
如果你想把生意做好，一定要把握住年轻人的情怀。只有年轻人愿意为一件事坚持到底而不急于让别人去打破。其实我一直在讲情绪，这个时代所有消费都很情绪化，甚至跟心灵有关。卖房子跟情绪有关，卖车跟情绪有关，卖手机跟情绪有关，卖旅游、餐饮、衣服，全部都跟情绪有关。如果你还没意识到做生意的时候其实是在做情绪，你干不了多久。通过广告、渠道来卖产品的时代已经过去了，传统品牌卖货只能在电视上打一个30秒的广告，只能靠路边漂亮的广告牌来吸引顾客，现在通过互联网，直播介绍产品的各个细节，调动情绪，直接成交。大家有时候觉得年轻人太过简单，但是我想问大家，在三十五岁以后，谁还会主动地非功利性地看书？到了这个年纪，我们看的书都是关于如何做销售、如何拉人脉、如何成为合格的创业者的书，你不是为了文化，而是为了一个目的。
归根结底，我们总结了九个词：活力、态度、探索、反叛、危险、娱乐、情怀、情绪、文化，涵盖了今天商业运营者要研究的年轻人的所有特征，把这九个词化成一个词，就是艺术化，年轻人的生活是艺术化的。
这九个词涵盖了年轻人的所有特征，如果在这九个词里，你的产品能占到了一半以上，你肯定年轻。如果你几乎沾不上边，那你做的不是年轻人的生意。视频内容和图片是引领年轻文化的重要工具。电影、剧集、短片、短视频、照片，这一系列的表达方式都是用图像影像表达。我先给大家推荐一些电影，这些作品可以帮助大家了解年轻人，这些电影包括过去和现在的，但电影背后年轻文化的底层逻辑从来没变过。第一部，《阳光灿烂的日子》
这部电影的背景是文革时的北京，一群生活在部队大院里的孩子，在耀眼的阳光与遍地的红旗中间，度过自己的青春。这是特别具有中国特色的电影，在一个特定的时期，然后讲一些特定的年轻人的故事。
这部电影在国际上也非常受欢迎，为什么老外会喜欢？姜文（《阳光灿烂的日子》的导演）的回答是我根本没想拍文革，我只想拍一个从男孩到男人的故事。
第二部，《猜火车》
影片讲述一群爱丁堡的海洛因瘾君子的生活。四名男主角是英国爱丁堡地区吸毒的一代，活在垃圾般的底层中自得其乐。青春是什么？青春就是一朵终将凋零的花。
第三部，《天使爱美丽》
讲述了本是咖啡馆里做女侍应的艾米丽，在找到一位丢失铁盒的失主之后开始了惩恶助善的天使生涯，这个女孩始终以童话的视角在观察世界。
第四部，《8mile》
讲述了1995年住在底特律的饶舌小子吉米从一个平民的孩子，从小被各种欺负，后来成为全世界最牛的白人说唱歌手。电影非常励志，年轻的他经历了很多的不美好，但他用努力证明了他能行。
第五部，《陈情令》
这是最近非常火的一部电视剧，里面充满了少年气。少年气特别重要，当下最红的男明星每一个都充满少年气。少年气意味着可以幼稚，可以天真，可以傻傻的，可以认为成熟是无聊的，做生意的人要好好理解这种诉求和心理。
第六部，《THE END OF THE F***ING WORLD》
这部电影的名字听上去是一句脏话，很有意思的是说脏话是全世界年轻人热衷的事。每个年轻人自然而然的就会说脏话，没有人教过他，而且很多时候年轻人觉得说脏话是一种需求，可以用来发泄情绪，家长再怎么纠正都改不了。
海报上是男女主角，表面上看觉得特丧气，17岁的James确信自己是名精神变态者，他冷血无情喜爱杀生，原本计划杀掉接近他的叛逆少女Alyssa，但两人的合拍让他决定推迟杀人计划，跟她一起离家出走开始公路旅行。从希望到绝望，再重燃起希望，再绝望。看到最后，才发现这是个治愈的故事。
电影、剧集、视频是一切传播手段的集大成者，很容易立体化的传达观念、态度和审美。视频是具象的，你可以传达一个具体的内容和感受，消费者在潜移默化中被教育，视频是非常优秀的品牌资产，没有用的要赶紧用起来。接下来必然是视频的时代，再也没有人看说明书，所有产品的说明都变成了视频教学。比如把课堂上的一张照片发出去，谁也不知道前面发生了什么，后面发生了什么，别人只看到了其中的一个场景。但图片具象化，图片最直观，容易引发观者产生直接感受，生产成本低易传播。而且，“高辨识度”“传达准确”的可视物料对于商业品牌的传播有极大价值。你如何变得流行？前提是品牌要高效准确传达给用户，并且让用户记住。
IP是什么？是个钩子，比如你有个荧光粉色的跑鞋，有一个特别的T恤，这些都是视觉记忆。你要检索你的品牌产品是否具备可视价值，好的传播内容是最有价值的品牌资产，尤其是可视、可听的传播内容。
这是很多年前的产品，一眼就能辨识出是苹果。当iPod出现之前，99%的耳机都不是白色，只有苹果是白色。一眼看海报上这个人，他戴的白色耳机，就知道是苹果，迅速被辨识。这让人觉得特别时髦、新潮。苹果最厉害的地方是，至今引领着年轻人的消费文化，极度重视打造经营可视化内容。
看到这张图的时候，我好想加入进去，我感觉我和他们一样年轻有活力，他们身上那些衣服我都能穿，这就是描绘消费场景。情景模式的可视化会让消费者自动代入进去。全世界都在用设计打动消费者，我们也要重视设计，重视可视化，这是经过验证的营销手段。
比如可口可乐，所有人都知道它不健康，但是可口可乐创造了非常清晰化的品牌资产，看到红色和白色的人脑子里首先想到的就是可口可乐。而且可口可乐努力地在追求年轻化，它设计瓶子的时候，造型是模仿一个非常漂亮的翘臀女生，非常性感。
圣诞老人大家都知道，其实圣诞老师最开始出现是在芬兰。在白雪皑皑的冬天，政府希望孩子们可以和森林做朋友，于是就让人穿着和森林一样颜色的衣服，也就是绿色给孩子们送礼物。而且圣诞老人一开始并不胖。
后来可口可乐希望打造给人带来快乐，喜悦的感觉，就开始围绕圣诞老人做一系列的营销。圣诞老人喝了可口可乐后，衣服变红了，人变胖了，变成了现在我们看到的样子，而可口可乐的目的也达到了。
它向全球的消费者传递着，可口可乐带来快乐。你可能会说可口可乐不健康，但这并不妨碍它活了100年。
我们再看看国内的案例，分享一组安踏在奥运会时推出的一系列海报，非常年轻，非常追求有态度。
“别把年轻人看轻”“天生快乐的人真的有洪荒之力”“拳头能解决的就请别用权力”“尊重对手最好的方式就是击败他”“比自己出色，哪怕不是金色”“遗憾让你更强悍”每一句都那么有态度，每一句都踩着年轻人的情绪点，这就是成功的品牌事件营销。听的根源是流行音乐，不同风格的流行音乐对应不同的流行文化和生活方式，包括你穿的衣服，去的地方，都包容在流行音乐里，你只要把流行音乐搞明白了，这一切你都明白了。
典型代表全在这了，迈克尔杰克逊、lady gaga、权志龙、贾斯汀比伯......他们代表流行的POP MUSIC，特点是帅、漂亮、好看、好听、朗朗上口、流畅、随时发生变化。这种音乐类型能迅速地看出生活方式和穿戴风格，他们一定是穿的有些新鲜感的，干净利落的，酷的，看上去坏坏的。摇滚乐，这是特别受年轻人欢迎的音乐，他们比pop music更情绪化、更热烈、更狂放。我们要用文化的方式去研究流行音乐，它的内涵特别有助于我们了解年轻人。
流行音乐是好孩子，摇滚音乐是坏孩子，Hiphop更坏，翻译成中文叫陷阱音乐。美国hiphop分东海岸和西海岸，硬核嘻哈诞生于美国东岸，以纽约市为主，指用激进的嗓音和充满冲击性的歌词进行的说唱。西海岸嘻哈以匪帮说唱为主，谈及的都是贫民窟中青年帮派份子的生活。嘻哈在今天是一个巨大的生意，不只是音乐，这背后缔造了一个几十亿美金的商业帝国，所有喜欢这列音乐的年轻人都在买嘻哈风的衣服、裤子、球鞋、汽车，什么都有。
今年最火的不是摇滚，也不是嘻哈，而是这些DJ。电子音乐最大的作用是极大地调动情绪，在以贩卖情绪为核心的产品时代，DJ成为了最火的音乐。我们做品牌，一定要去看年轻人会为什么买单？为什么他们愿意？这其中发生了什么？最终导出了什么结果？别人是怎么做的？把整个过程都搞明白，才能不被市场抛弃。做品牌的年轻IP必须可听可视易被感受，比如耐克的这3张海报。
要做就做出头鸟，这是什么？态度。当长辈告诉我们“枪打出头鸟”，耐克这个品牌告诉你，要做就做出头鸟。这些都是用可视化来诠释内容。什么是反差？就是不一样的，努力找到你的品牌跟别人不一样的地方，跟你的同行区别开。
这是什么品牌的耳机？一看就知道是苹果的。你别以为他只是简单的在做耳机设计、做功能，而是当大家都在做黑耳机的时候，它一定做白的。当大家都做有线耳机的时候，它就把有线耳机做成无线耳机，所以导致不管你走在哪里，别人也知道你在用iPhone。这就是反差，要跟你不一样，要创造属于自己的审美体系跟独特的IP价值。被人嫉妒、识别和记录就是IP，先不说好坏。可被识别，可被记录就是IP。所以回去问问你自己，当别人看到你的产品时能知道是什么品牌吗？如果不知道，就说明你的IP打造存在严重的问题。每一个品牌都有很多的系列产品，因为商品才是最大的商业曝光，所以要把所有商品统一标识化。
还是以苹果为例，是不是这些东西一看就知道是苹果的？为什么？统一标识性。我说的标识不是品牌，而是设计。苹果的所有产品都是方圆角，角是圆的，然后再加上直线，这是设计的统一性。iPhone的所有产品都是简洁的、极简化。iPhone的所有商业广告都是极干净的高调，统一性。我们看看在这几年比较典型的捆绑性，借力发挥都在玩什么呢？
左边是老板抽烟机，右边是一个美女和一张毛玻璃。老板电器做了一个营销活动，它发现讲油烟机跟销售沟通的时候很抽象。
于是它做了一个营销活动，讲女性保养——厨房的油烟如何直接影响女性皮肤？
这样一说，有一个好的抽油烟机有多重要？你告诉她：你的厨房环境，直接影响你的皮肤质量，她就明白了。所以这就是借题发挥，就是借势营销。
早年罗永浩做生意，干了一个事，砸西门子。他要借用一个极大的商业品牌要求的太多，要用砸大牌的影响力获取关注。如果他砸的不是西门子，而是其他杂牌就没有用，他做的过程就叫借势营销。对于一个商业品牌、一个产品，当你有故事、有话题时，就可以被用户在社交媒体当中转述。我做电视节目的最高追求，就是今天播的节目成为第2天别人茶余饭后的谈资。大家找到故事的策划来看看，在做故事、做话题，对转述上一些先进的商品，它们是怎么做的？这三样东西大家都认识，其实都是星巴克杯子，但这里有商业窍门。
第一个是星巴克咖啡杯。我们现在去星巴克买咖啡的时候，他都会问你叫什么，把你名字写在杯子上。表面上看是：他怕拿错了，它实际上不是，他在用杯子创造一个跟消费者的互动机会。你们一定会遇到过，服务员写错名字的时候，这是在创造故事。你在回去后会跟别人转述：我今天去星巴克，我都说了三遍名字，服务员都还写错了，他会提及！创造一个互动跟讲故事的机会，这是在星巴克的杯子上写名字的真实用意和价值。第二个是星巴克城市杯，星巴克要创造一个机会，让你不断跟进它的品牌，而且你一旦开始攒东西就会上瘾，攒着攒着你就要集齐。第三个是猫爪杯。猫爪杯在当时是什么情况，曾经有两个男的在星巴克店里为买一个猫爪杯打起来了，杯子被炒到上千块钱。这个杯子真值那么多钱吗？今天怎么没人买呢？在做商业传播的时候，如果你的营销是利他的，可以帮助到别人，让你消费者借由你的产品来帮助别人，这样多好。
发红包，这种传播很快。送红包很开心，收红包也很开心，商家可以快速获取流量，产生它的消费，而且传播不用商家付钱，你的消费者会愿意主动传播。你的商品是否可以变成一个自我标榜的符号，出现在你的消费者中。品牌态度、审美、先进性、故事、产品个性、温度等等决定你的产品是否可称为一款时尚产品。时尚决定用户是否借所消费商品来表达身份、个性跟态度。
我总结一个观点，今天的时尚消费实际上是给自己标签。我要穿潮牌证明我年轻，我穿大牌证明我有钱，我要在朋友圈发一张走戈壁的照片，证明我是一个积极上进人。我们再来看一个很专业的名词，叫行为剩余，意思是利用衍生品扩大产品及品牌的曝光和伴随。你走出了星巴克之后，它还要出现在你的生活中，比如办公桌上的保温杯、印着星巴克logo的帆布包。这就是是靠衍生品来延长品牌声誉。这是一个无极致不传播的时代，努力从不同维度寻找和创造产品的极致性，记住一个字“最”。要让你的用户在转述时候说，这是我穿过的最…，这是我用过的最…你可以不是最好，但可以是最坏。你要创造一个“最”，就让用户有机会转述说，这是最薄的手机、最轻的跑鞋、最大的电视等等。比如我看到别人穿的一件衣服，我喜欢，可能转手就买了，但是如果一眼我看不出来这件衣服是什么牌子的，就没办法出现购买行为。当你的产品被展示和讨论时，一定要保证留有足够的销售线索。比如产品名称、logo、二维码、网址等等可被追究的、容易获取的线索。如果你今天只是寻求一个商业手段，你并不会认同我讲的价值观和行为，因为你已经不再年轻，你的商业也不再年轻。如果你想让你的品牌年轻起来，拜托，去做个年轻人，让自己活跃起来，胆大点、冒点险、干点胡来的事。先从自己做起，只有你年轻了，你才会认同年轻人的价值，你才会招聘那些你曾经认为是傻瓜的年轻人。你们都年轻了，你的产品自然而然就年轻了。只有年轻人跟梦想有关，所以，让自己变成了一个有梦想的年轻人，让你的同事变成有梦想的年轻人，你的品牌就自然有梦想。也希望大家努力做个活力四射的年轻企业家，始终对世界保有热情、保持愤怒，永远年轻，永远热泪盈眶。谢谢大家！
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